CPM (Kosten pro tausend Impressionen)
Der CPM ist der Preis für Aufmerksamkeit: was du zahlst, damit deine Anzeige 1.000-mal ausgespielt wird. Er steht ganz oben im Funnel, bevor irgendwer klickt, und bestimmt die Kosten von allem, was danach kommt.
Was CPM bedeutet
CPM steht für cost per mille, mille ist Latein für tausend. Gemeint ist der Betrag, den du pro 1.000 Impressionen ausgibst, also pro 1.000-mal, die deine Anzeige auf einem Bildschirm erscheint. Bei Meta, TikTok und im Displaynetzwerk zahlst du meist für Impressionen, deshalb ist der CPM das, was dem Preisschild der Auktion am nächsten kommt. In der Google-Suche zahlst du pro Klick, kannst den CPM aber trotzdem ausrechnen und zum Vergleichen nutzen.
Eine Impression ist kein Mensch, der deine Anzeige gelesen hat. Dieselbe Person kann dieselbe Anzeige mehrmals sehen. Deshalb zeigen die Plattformen neben den Impressionen auch die Reichweite (wie viele verschiedene Personen) und die Frequenz (wie oft jede davon im Schnitt).
Die Formel
CPM = Werbeausgaben ÷ Impressionen × 1.000
Impressionen = Werbeausgaben ÷ CPM × 1.000
Impressionen = Reichweite × Frequenz
Ein Rechenbeispiel
Eine kleine Bäckerei gibt 300 € für eine Woche Instagram-Werbung aus, und die Anzeigen werden 60.000-mal ausgespielt. Der CPM ist 300 ÷ 60.000 × 1.000 = 5 €. Bäckerei und Zahlen sind für dieses Beispiel erfunden; die Seiten zu CTR und CPA in diesem Glossar führen dieselbe Kampagne weiter.
In der Woche darauf grenzt die Bäckerei ihre Zielgruppe auf Menschen ein, die höchstens 3 km vom Laden entfernt wohnen. Das Budget bleibt bei 300 €, die Impressionen sinken aber auf 40.000, und der CPM steigt auf 7,50 €. Das sieht schlechter aus. Wenn diese Menschen aus der Nähe aber öfter klicken und vorbeikommen, können die Kosten pro Besuch sinken. Der CPM allein sagt dir nicht, ob die Änderung gut war.
Was den CPM steigen oder fallen lässt
Den CPM bestimmt die Auktion: wie viele Werbetreibende im selben Moment dieselben Menschen erreichen wollen und wie die Plattform deine Anzeige bewertet. Enge oder wertvolle Zielgruppen, volle Zeiten wie die Wochen vor großen Shopping-Tagen und Anzeigen, die Leute ausblenden oder schnell wegwischen, treiben ihn nach oben. Breite Zielgruppen, ruhige Phasen und Anzeigen, die Aufmerksamkeit halten, drücken ihn.
Weil er von Land, Plattform, Platzierung und Saison abhängt, gibt es nicht den einen guten CPM. Vergleiche deinen CPM mit deinen eigenen früheren Kampagnen für dieselbe Zielgruppe und dieselbe Jahreszeit, nicht mit einer Zahl aus dem Konto von jemand anderem.
Drei Fehler, auf die du achten solltest
Dem niedrigsten CPM hinterherlaufen. Die billigsten Impressionen sind oft die unpassendsten, und eine Zielgruppe, die nie kauft, ist zu jedem Preis teuer.
Den CPM zwischen Plattformen vergleichen, als würde er dasselbe messen. Ein Suchergebnis, eine Story-Anzeige und ein Banner am Seitenende bekommen nicht dieselbe Aufmerksamkeit.
Den CPM ohne den nächsten Schritt lesen. Der CPM sagt erst zusammen mit Klickrate und Conversion-Rate etwas aus. Die Kosten pro Klick sind CPM ÷ (1.000 × CTR); ein höherer CPM mit deutlich besserer CTR kann dir also trotzdem günstigere Klicks bringen.