CPA (Kosten pro Akquisition)
Die Kosten pro Akquisition verbinden Werbeausgaben mit Ergebnissen: was es gekostet hat, einen Verkauf, eine Anmeldung oder einen Lead zu bekommen. Nützlich wird die Zahl erst, wenn du weißt, was dir so ein Ergebnis wert ist.
Was CPA bedeutet
Der CPA sind die Werbeausgaben geteilt durch die Conversions, die sie gebracht haben. Eine Conversion ist das, was du zu zählen beschlossen hast: ein Kauf, eine kostenlose Testphase, ein ausgefülltes Formular, eine App-Installation. Weil diese Wahl von Konto zu Konto anders ist, sag beim Berichten immer, wofür das A steht. Kosten pro Kauf und Kosten pro Lead können in derselben Kampagne sehr unterschiedliche Zahlen sein.
Werbeplattformen nutzen den CPA auch als Gebotsziel. Wenn du in Google Ads einen Ziel-CPA oder bei Meta ein Kostenlimit festlegst, sagst du dem Algorithmus, wie viel du für eine Conversion zu zahlen bereit bist, und er sucht Menschen, von denen er erwartet, dass sie zu diesem Preis konvertieren.
Die Formel
CPA = Werbeausgaben ÷ Conversions
CPA = Kosten pro Klick ÷ Conversion-Rate
Break-even-CPA = Gewinn pro Bestellung vor Werbung = Preis − Produktkosten − Versand und Gebühren
Ein Rechenbeispiel
Zurück zur Bäckerei von den Seiten zu CPM und CTR. Ihre zweite Anzeige brachte 900 Klicks für 300 €. Die Bäckerei verkauft online eine Wochenendbox für 20 €, und 27 dieser Besucher haben eine bestellt, eine Conversion-Rate von 3 %. Der CPA ist 300 ÷ 27, etwa 11,11 €. Bäckerei und Zahlen sind für dieses Beispiel erfunden.
Jede Box kostet 8 € beim Backen und 4 € für Verpackung und Lieferung; vor der Werbung bleiben also 8 €. Diese 8 € sind der Break-even-CPA. Bei etwa 11,11 € pro Bestellung verliert die Bäckerei an jeder Box, die sie über Werbung verkauft, rund 3 €, obwohl ihre CTR besser geworden ist. Wenn diese Kundschaft nicht wiederkommt und erneut bestellt, braucht sie einen niedrigeren CPA oder größere Bestellungen.
Was den CPA bewegt
Der CPA ist das Ergebnis aller Schritte davor. Der CPM bestimmt den Preis der Aufmerksamkeit, die CTR entscheidet, wie viele Menschen auf deine Seite kommen, und die Conversion-Rate, wie viele davon handeln. Du kannst den CPA an jedem dieser Schritte senken, und die günstigste Lösung liegt oft auf der Landingpage oder im Angebot, nicht im Werbekonto.
Drei Fehler, auf die du achten solltest
Den CPA ohne Marge beurteilen. Ein CPA von 30 € ist günstig für eine Bestellung über 300 € mit guter Marge und ruinös für eine über 25 €. Vergleiche den CPA mit deinem Break-even-CPA, nicht mit anderen Kampagnen.
Wiederkäufe vergessen. Wenn Kundinnen und Kunden meist wiederkommen, muss die erste Bestellung nicht die ganze Akquisition bezahlen. Hier kommen Customer Lifetime Value und Amortisationszeit ins Spiel.
Die falsche Conversion zählen. Optimiert die Kampagne auf In-den-Warenkorb oder einen Seitenaufruf, sieht der gemeldete CPA niedrig aus, während die echten Verkäufe stagnieren.