La entrevista de caso: "¿Cómo gastarías este presupuesto?"

7 minutos, 9 pasos, entrenamiento 4 de 6 del módulo

La entrevista va bien desde hace cuarenta minutos y entonces la responsable de contratación te pasa una hoja: este es el presupuesto mensual de anuncios, ¿cómo lo gastarías? Muchas personas pierden la oferta justo aquí, no por falta de ideas, sino porque sueltan un reparto que no pueden defender cuando llegan las preguntas de seguimiento. Los equipos lo preguntan porque es el trabajo en miniatura: dinero limitado, datos incompletos y alguien esperando una respuesta razonada. Ese razonamiento se puede practicar antes de entrar en la sala.

Qué podrás hacer al terminar

Al final de este entrenamiento, podrás resolver en voz alta un caso de reparto de presupuesto: aclarar el objetivo, estimar el costo por pedido por canal, proponer un reparto, plantear el resultado esperado y nombrar los riesgos.

Un primer vistazo: Los cinco movimientos de un caso de presupuesto

Todo caso de presupuesto sigue los mismos cinco movimientos. Uno: aclarar el objetivo y la restricción (qué resultado, a qué costo, para cuándo). Dos: exponer las opciones, normalmente canales, y lo que sabes de cada una. Tres: ponerles números; el costo esperado por pedido es el clave, y es simplemente el costo por clic dividido entre la tasa de conversión. Cuatro: proponer un reparto y decir qué resultado esperas de él. Cinco: nombrar los riesgos y qué probarías primero. Di los movimientos en voz alta mientras avanzas: "Primero quiero tener claro el objetivo...". La entrevistadora no está calificando el reparto final; está calificando si puedes llegar a él con razones. Ten cuidado con el primer número que digas: ancla toda la conversación, tanto para ti como para la entrevistadora. Di números cuando te los hayas ganado con los datos, no antes.

Ejemplo: "Antes de repartir nada: ¿el objetivo son pedidos a un costo objetivo, o crecimiento en clientes nuevos? ¿Y tenemos el costo por clic y la tasa de conversión por canal del trimestre pasado?"

Qué incluye este entrenamiento

1Los cinco movimientos de un caso de presupuesto
2Caso: El caso Northpack: los datos
3Caso: Proponer el reparto

Una pregunta de este entrenamiento: El caso Northpack: los datos

Entrevistadora: "Buenas preguntas. El objetivo son pedidos a $40 o menos por pedido. Esto es lo que sabemos del trimestre pasado. La demanda en Search es limitada: pasados unos $8,000 al mes, el costo por clic de Search sube rápido".

Presupuesto mensual: $20,000
Costo objetivo por pedido: $40 o menos
Google Search: $1.20 por clic, 3.0% de conversión, la demanda se topa cerca de $8,000/mes
Meta Advantage+: $0.60 por clic, 1.2% de conversión
TikTok: $0.40 por clic, 0.5% de conversión

Antes de repartir nada, ¿qué es lo primero que calculas?

Qué canal tiene el clic más barato; ahí va el dinero
El costo esperado por pedido de cada canal: costo por clic ÷ tasa de conversión
El total de clics posibles si todo el presupuesto fuera a un solo canal
El promedio de las tres tasas de conversión

Elige primero tu respuesta y luego abre el razonamiento.

Ver la respuesta y el razonamiento

Respuesta: B. El costo esperado por pedido de cada canal: costo por clic ÷ tasa de conversión

El objetivo está planteado en costo por pedido, así que primero conviertes cada canal a esa unidad. Los clics baratos con una tasa de conversión baja pueden ser los pedidos más caros. El error más común es elegir el clic más barato. El clic de $0.40 de TikTok se ve genial hasta que lo divides entre 0.5%.

Los demás pasos funcionan igual: primero decides tú y luego ves por qué cada opción es correcta o no.

Cómo practicas aquí

1 tarjeta de concepto breve
2 preguntas de opción múltiple
2 casos de campaña con números realistas
1 ejercicio de ordenar
2 cálculos guiados
1 pregunta de repaso de un entrenamiento anterior