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Werberichtlinien und Regeln zur Werbewahrheit

6 Minuten · 8 Schritte · Workout 6 von 6 in diesem Modul

Was du danach kannst

Am Ende dieses Workouts kannst du die Aussagen erkennen, die dazu führen, dass Anzeigen abgelehnt werden oder Bußgelder drohen (irreführende Aussagen, Gesundheitsaussagen, Vorher-Nachher-Bilder, persönliche Merkmale, falsche Dringlichkeit), und sie so umschreiben, dass die Botschaft ohne das Risiko überlebt.

Ein erster Blick: Zwei Regelebenen: die Plattform und das Gesetz

Jede Anzeige, die du schreibst, geht durch zwei Filter. Der erste ist die Richtlinie der Plattform: Google Ads und Meta haben beide Regeln zu Falschdarstellung (Aussagen, die irreführen, auch nur andeutungsweise), zu Gesundheits- und Kosmetikaussagen, zu Vorher-Nachher-Bildern und zu Inhalten, die Menschen über persönliche Merkmale ansprechen. Verstößt du dagegen, wird die Anzeige abgelehnt, und wiederholte Verstöße können das ganze Konto einschränken. Der zweite Filter ist das Recht zur Werbewahrheit. In den meisten Ländern gibt es dafür eine Verbraucherschutzbehörde oder ein Gesetz (in den USA ist es die FTC, in Deutschland das UWG; andere Länder haben eigene Regeln), auf deren Grundlage ein Unternehmen für irreführende Aussagen belangt werden kann, egal ob die Plattform es bemerkt hat oder nicht. Die Regel ist bei beiden dieselbe: Sag nur, was wahr ist, was du belegen kannst und was eine durchschnittliche Person genauso versteht, wie du es meinst. Diese Lektion gibt dir die praktischen Grundlagen; sie ist keine Rechtsberatung, und Richtlinienseiten ändern sich, also prüf die aktuellen, bevor du startest.

Beispiel: Northpacks Aussage „komplett wasserdicht“ ist in Ordnung, weil die Tasche einen dokumentierten Tauchtest bestanden hat, den das Unternehmen vorzeigen kann. „Unzerstörbar“ wäre es nicht: Kein Test kann beweisen, dass eine Tasche nicht zerstört werden kann.

Was dieses Workout abdeckt

  1. Zwei Regelebenen: die Plattform und das Gesetz
  2. Fall: Die abgelehnte Anzeige, die „gewonnen“ hat
  3. Schreib über das Produkt, nicht über die Person. Und halte Dringlichkeit ehrlich.

Eine Frage aus diesem Workout: Die abgelehnte Anzeige, die „gewonnen“ hat

Green Garden hat auf Meta eine 14-tägige Serum-Kampagne mit zwei Anzeigen gestartet. Anzeige A sagte „Lässt Falten in 7 Tagen verschwinden, klinisch bewiesen.“ Sie hatte 2 Tage lang einen starken CTR, wurde dann wegen unbelegter Gesundheitsaussagen abgelehnt, und im Konto erschien eine Verwarnung. Anzeige B sagte „Haut, die glatter und praller aussieht. Teste es 30 Tage, kostenlose Rückgabe.“ Sie lief alle 14 Tage ohne Probleme.

Anzeige A CTR (solange sie lief)
3,2 %
Anzeige A ausgelieferte Tage
2 von 14
Anzeige B CTR
2,1 %
Anzeige B ausgelieferte Tage
14 von 14

Ein Teamkollege sagt: „Anzeige A hatte den besten CTR, den wir je gesehen haben. Leg Einspruch gegen die Ablehnung ein und schalte sie wieder ein.“ Was machst du?

  1. Einspruch einlegen und Anzeige A unverändert erneut einreichen; ein CTR von 3,2 % ist das Risiko wert
  2. Anzeige A ohne „klinisch bewiesen“ erneut einreichen, aber „lässt Falten in 7 Tagen verschwinden“ behalten
  3. Anzeige B weiterlaufen lassen und einen neuen Test schreiben, der die Energie von Anzeige A behält, mit einer Aussage, die du belegen kannst, etwa „sieht in 4 Wochen glatter aus, laut Verbraucherstudie mit 60 Personen, oder Geld zurück“ (nur, wenn diese Studie existiert)
  4. Das ganze Budget zu Google verschieben, wo dieselbe Anzeige vielleicht durchgeht

Entscheide dich zuerst und öffne dann die Begründung.

Antwort und Begründung anzeigen

Antwort: C. Anzeige B weiterlaufen lassen und einen neuen Test schreiben, der die Energie von Anzeige A behält, mit einer Aussage, die du belegen kannst, etwa „sieht in 4 Wochen glatter aus, laut Verbraucherstudie mit 60 Personen, oder Geld zurück“ (nur, wenn diese Studie existiert)

Eine abgelehnte Anzeige liefert null, und ein zweiter Verstoß kann das Konto pausieren, was weit mehr kostet als die CTR-Lücke. Der richtige Schritt ist herauszufinden, was Anzeige A stark gemacht hat (ein konkretes, zeitlich begrenztes Ergebnis), und das auf einer Aussage neu aufzubauen, die du tatsächlich belegen kannst. Der häufigste Fehler ist die zweite Option. „Lässt Falten in 7 Tagen verschwinden“ ist immer noch eine Behandlungsaussage für ein Kosmetikprodukt; zwei Wörter zu streichen ändert nichts an dem, was sie verspricht. Und die letzte Option verschiebt dasselbe Problem nur auf eine andere Plattform mit ähnlichen Regeln.

Die anderen Schritte funktionieren genauso: Erst entscheidest du, dann siehst du, warum jede Option richtig oder falsch ist.

So übst du hier

  • 2 kurze Konzeptkarten
  • 2 Multiple-Choice-Fragen
  • 1 Kampagnenfall mit realistischen Zahlen
  • 1 Zuordnungsübung
  • 1 geführte Berechnung
  • 1 Wiederholungsfrage aus einem früheren Workout

Teil des Moduls: Grundlagen des Anzeigentextens

Texte, die schon in der ersten Zeile Aufmerksamkeit erzeugen, einen Nutzen verkaufen und zum Handeln bewegen: Hook, Haupttext, CTA und Formeln, die funktionieren.

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