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Verkaufe Nutzen, nicht Eigenschaften

5 Minuten · 7 Schritte · Workout 2 von 6 in diesem Modul

Was du danach kannst

Am Ende dieses Workouts kannst du jede Eigenschaft in den Nutzen dahinter verwandeln, den Nutzen nach vorn und die Eigenschaft als Beleg stellen und den Unterschied in den Conversion-Zahlen sehen.

Ein erster Blick: Eigenschaften beschreiben das Produkt, Nutzen beschreibt den Kunden

Eine Eigenschaft ist ein Fakt über dein Produkt: das Material, die Größe, der Inhaltsstoff, die Garantie. Ein Nutzen ist das, was sich dadurch im Tag des Kunden ändert. Kunden kaufen keine Eigenschaften. Sie kaufen den trockenen Laptop, die 20 Minuten mehr am Morgen, den Kaffee, der fertig ist, wenn sie ankommen. Um den Nutzen zu finden, nimm die Eigenschaft und frag „na und?“, bis du bei etwas landest, das der Kunde tatsächlich laut sagen würde. Dann frag noch einmal, um sicherzugehen.

Beispiel: Corner Coffee: „Bohnen jeden Montag im Haus geröstet.“ Na und? „Der Kaffee ist nie älter als eine Woche.“ Na und? „Jede Tasse schmeckt wie die erste.“ Diese letzte Zeile ist die Anzeige.

Was dieses Workout abdeckt

  1. Eigenschaften beschreiben das Produkt, Nutzen beschreibt den Kunden
  2. Fall: Datenblatt vs. Dienstagmorgen
  3. Nutzen zuerst, Eigenschaft als Beleg. Und dann achte auf den Rahmen.

Eine Frage aus diesem Workout: Datenblatt vs. Dienstagmorgen

Green Garden Skincare hat auf Instagram zwei Texte für sein Vitamin-C-Serum getestet, gleiches Bild und gleiche Zielgruppe. Anzeige A: „15 % Vitamin C, Hyaluronsäure, vegane Formel, 30 ml.“ Anzeige B: „Schon am Dienstag fahle, müde Haut? Ein Tropfen am Morgen, und du siehst aus, als hättest du geschlafen.“ Beide verlinken auf dieselbe Produktseite.

Anzeige A Click-through-Rate
1,1 %
Anzeige A Conversion-Rate (Klicks zu Bestellungen)
1,5 %
Anzeige B Click-through-Rate
1,9 %
Anzeige B Conversion-Rate (Klicks zu Bestellungen)
2,4 %

Warum hat Anzeige B bei beiden Zahlen gewonnen, und was soll Green Garden mit dem Text von Anzeige A machen?

  1. Anzeige B ist kürzer. Kürzer gewinnt immer; die Inhaltsstoffliste überall löschen
  2. Anzeige B beginnt mit einem Problem, das die Person wiedererkennt, und dem Ergebnis, das sie will. Die Inhaltsstoffe aus Anzeige A sind Belege, also gehören sie auf die Produktseite und unter den Nutzen, nicht davor
  3. Anzeige B hatte Glück mit dem Algorithmus. Anzeige A noch mal mit größerem Budget laufen lassen
  4. Anzeige A ist ehrlicher, weil sie Fakten auflistet. A aus Gründen der Markensicherheit behalten

Entscheide dich zuerst und öffne dann die Begründung.

Antwort und Begründung anzeigen

Antwort: B. Anzeige B beginnt mit einem Problem, das die Person wiedererkennt, und dem Ergebnis, das sie will. Die Inhaltsstoffe aus Anzeige A sind Belege, also gehören sie auf die Produktseite und unter den Nutzen, nicht davor

Anzeige B stoppt die richtige Person (der Hook) und sagt ihr, was sich ändert (der Nutzen), also klicken mehr Leute, und mehr von ihnen kaufen. Die Inhaltsstoffe aus Anzeige A sind nicht nutzlos; sie sind der Beleg, der den Nutzen glaubwürdig macht. Sie gehören hinter den Nutzen, wo eine neugierige Person nach ihnen sucht. Der häufigste Fehler ist die erste Option: Eigenschaften komplett zu streichen. Ohne „15 % Vitamin C“ irgendwo ist „du siehst aus, als hättest du geschlafen“ nur eine Behauptung ohne Substanz.

Die anderen Schritte funktionieren genauso: Erst entscheidest du, dann siehst du, warum jede Option richtig oder falsch ist.

So übst du hier

  • 2 kurze Konzeptkarten
  • 2 Multiple-Choice-Fragen
  • 1 Kampagnenfall mit realistischen Zahlen
  • 1 Zuordnungsübung
  • 1 geführte Berechnung

Teil des Moduls: Grundlagen des Anzeigentextens

Texte, die schon in der ersten Zeile Aufmerksamkeit erzeugen, einen Nutzen verkaufen und zum Handeln bewegen: Hook, Haupttext, CTA und Formeln, die funktionieren.

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