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Segmentierung: deine Zielgruppe in nützliche Gruppen aufteilen

6 Minuten, 9 Schritte, Workout 4 von 5 in diesem Modul

Der Kunde hat für den nächsten Monat zusätzliches Budget und drei Ideen, wofür: Studierende, junge Eltern und Büroangestellte. Im Meeting hat jeder einen Favoriten und ein Argument dafür. Ohne eine Schätzung, wie groß jede Gruppe ist und was sie wert ist, gewinnt am Ende, wer am lautesten redet. Wenn du die Zielgruppe nach klaren Kriterien aufteilst und jedem Segment eine grobe Zahl gibst, kannst du eines empfehlen und deine Rechnung zeigen. Das ist ein ganz anderes Gespräch.

Was du danach kannst

Am Ende dieses Workouts kannst du deine Zielgruppe anhand von vier Grundkriterien in Segmente aufteilen, die Größe und den Wert eines Segments berechnen und entscheiden, auf welches du dich konzentrierst.

Ein erster Blick: Was ist Segmentierung?

Segmentierung bedeutet, deine Zielgruppe in Gruppen mit gemeinsamen Merkmalen aufzuteilen. Das Ziel ist, jeder Gruppe die passende Botschaft und das passende Angebot zu geben. Es gibt vier Grundtypen: demografisch (Alter, Einkommen, Beruf), geografisch (Stadt, Viertel), verhaltensbasiert (was sie tun: Käufe, Warenkörbe, Häufigkeit) und psychografisch (Werte, Lebensstil). Eine Persona beschreibt eine Person. Ein Segment ist die Menge der Menschen wie sie.

Beispiel: Corner Coffee teilt seine Mitglieder in zwei Gruppen: Menschen, die jeden Morgen kommen, und Menschen, die nur am Wochenende kommen. Der ersten Gruppe erzählt es von Schnelligkeit, der zweiten von der entspannten Atmosphäre und Gebäck.

Was dieses Workout abdeckt

  1. 1Was ist Segmentierung?
  2. 2Die 4 Tests für ein gutes Segment
  3. 3Fall: Welches Segment bekommt das zusätzliche Budget?
  4. 4Baue Segmente nicht auf sensiblen Merkmalen auf
  5. 5Fall: Die verlockende Idee der Agentur

Eine Frage aus diesem Workout: Welches Segment bekommt das zusätzliche Budget?

Northpack hat nächsten Monat zusätzliche $1.000 für Anzeigen. Du teilst die Bestellungen des letzten Monats in Segmente auf, und die Top drei stehen unten. Es gibt 9 Modelle mit Laptop-Fach auf Lager, aber nur 2 Reisetaschen.

Studierende
810 Bestellungen · durchschn. Bestellwert $20 · Retouren 18 %
Urbane Berufstätige
420 Bestellungen · durchschn. Bestellwert $45 · Retouren 6 % · Wiederkäufe 30 %
Reisende
180 Bestellungen · durchschn. Bestellwert $65 · Retouren 5 %

Wo setzt du die zusätzlichen $1.000 ein?

  1. Studierende. Sie geben die meisten Bestellungen auf
  2. Urbane Berufstätige, mit eigenen Motiven, die das Laptop-Fach und die Regenbeständigkeit zeigen
  3. Reisende. Ihr durchschnittlicher Bestellwert ist am höchsten
  4. Gleichmäßig auf alle drei Segmente verteilen und ihnen dieselbe allgemeine Anzeige zeigen

Entscheide dich zuerst und öffne dann die Begründung.

Antwort und Begründung anzeigen

Antwort: B. Urbane Berufstätige, mit eigenen Motiven, die das Laptop-Fach und die Regenbeständigkeit zeigen

Urbane Berufstätige bringen 35 % des Umsatzes, retournieren wenig und kaufen erneut, und es gibt 9 Modelle auf Lager, die zu ihnen passen. Das Reisesegment ist wertvoll, aber mit nur 2 Modellen schwer zu wachsen. Der häufigste Fehler ist, Studierende wegen der Bestellanzahl zu wählen. Kleine Bestellungen und 18 % Retouren fressen den Gewinn auf.

Die anderen Schritte funktionieren genauso: Erst entscheidest du, dann siehst du, warum jede Option richtig oder falsch ist.

So übst du hier

  • 3 kurze Konzeptkarten
  • 1 Multiple-Choice-Frage
  • 2 Kampagnenfälle mit realistischen Zahlen
  • 1 Zuordnungsübung
  • 2 geführte Berechnungen