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Rédiger un appel à l'action (CTA)

5 minutes · 7 étapes · exercice 4 sur 6 du module

Ce que tu sauras faire

À la fin de cet exercice, tu sauras écrire un CTA qui nomme une seule étape suivante claire, l'adapter à l'étape de l'entonnoir où se trouve l'audience, et voir comment le CTA change la conversion à budget égal.

Un premier aperçu: Un CTA, c'est une étape suivante, dite simplement

Un appel à l'action dit au lecteur exactement quoi faire maintenant. Un bon CTA a un verbe, un objet, et une raison ou un résultat : « Commandez aujourd'hui, retours gratuits pendant 30 jours. » « Téléchargez l'appli, le premier café est pour nous. » Un seul CTA par publicité. Si tu demandes trois choses, tu n'en obtiens aucune. Le CTA doit aussi correspondre à là où en est la personne : les inconnus reçoivent une étape à faible engagement (regarder, voir, découvrir), les gens qui comparent reçoivent une étape utile (comparer, essayer, obtenir le guide des tailles), et les gens prêts reçoivent l'étape directe (commander, réserver, télécharger). Une chose de plus rend les CTA plus puissants : les gens font plus d'efforts pour éviter de perdre quelque chose que pour gagner la même chose. Les marketeurs appellent ça l'aversion à la perte. « Ne ratez pas la livraison offerte, fin dimanche » tire plus fort que « Profitez de la livraison offerte ». Utilise-la seulement quand c'est vrai ; une fausse date limite te coûte la confiance et, comme tu le verras dans la leçon sur les politiques, peut faire rejeter la publicité.

Exemple : Corner Coffee, trois audiences. Froide : « Voyez comment marche la commande à l'avance (15 secondes). » Tiède : « Essayez la commande à l'avance à votre prochaine visite. » Prête : « Téléchargez l'appli, le premier café est offert cette semaine. »

Ce que couvre cet exercice

  1. Un CTA, c'est une étape suivante, dite simplement
  2. Cas: Deux CTA pour une audience tiède

Une question de cet exercice: Deux CTA pour une audience tiède

Green Garden Skincare fait du retargeting sur les gens qui ont visité la page du sérum au cours des 7 derniers jours sans acheter. Même publicité, même audience, deux CTA. La publicité A se termine par « En savoir plus ». La publicité B se termine par « −20 % sur votre premier sérum, offre valable jusqu'à dimanche ». La réduction est réelle et la page de destination affiche les mêmes −20 %.

Taux de clic de la publicité A
1,4 %
Taux de conversion de la publicité A (clics en commandes)
1,2 %
Taux de clic de la publicité B
1,6 %
Taux de conversion de la publicité B (clics en commandes)
2,5 %

Pourquoi la publicité B a-t-elle plus que doublé le taux de conversion, alors que les taux de clic sont proches ?

  1. « En savoir plus » est toujours plus faible ; ne l'utilise jamais, pour aucune audience
  2. Les clics de la publicité B étaient moins chers, et les clics pas chers convertissent mieux
  3. Ces gens connaissent déjà le produit. Un CTA direct avec une vraie raison d'agir maintenant correspondait à là où ils en étaient, et la page a tenu la promesse faite par le CTA
  4. Les 20 % de réduction ont donné l'air bon marché au produit, et les produits bon marché se vendent plus

Choisis d'abord ta réponse, puis ouvre le raisonnement.

Voir la réponse et le raisonnement

Réponse: C. Ces gens connaissent déjà le produit. Un CTA direct avec une vraie raison d'agir maintenant correspondait à là où ils en étaient, et la page a tenu la promesse faite par le CTA

Une audience de retargeting a déjà fait la partie « en savoir plus ». Ce dont elle a besoin, c'est d'une raison de terminer. Le CTA en a donné une (−20 %), a ajouté une vraie date limite (dimanche), et la page de destination était cohérente, donc le clic s'est transformé en commande. L'erreur la plus fréquente est la première option. « En savoir plus » est le bon CTA pour une audience froide ; c'est le mauvais ici parce que l'audience est tiède. Un CTA n'est pas bon ou mauvais en soi ; il convient ou il ne convient pas.

Les autres étapes fonctionnent pareil : tu décides d'abord, puis tu vois pourquoi chaque option est juste ou fausse.

Comment tu t'entraînes ici

  • 1 courte fiche concept
  • 2 questions à choix multiple
  • 1 cas de campagne avec des chiffres réalistes
  • 1 exercice d'association
  • 1 calcul guidé
  • 1 question de rappel d'un exercice précédent

Fait partie du module : Les bases de la rédaction publicitaire

Un texte qui capte l'attention dès la première ligne, vend un bénéfice et pousse à l'action : accroche, corps de texte, CTA et formules qui fonctionnent.

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