CPM (custo por mil impressões)
O CPM é o preço da atenção: o que você paga para seu anúncio ser exibido 1.000 vezes. Ele fica no topo do funil, antes de alguém clicar, e define o custo de tudo o que vem depois.
O que significa CPM
CPM vem de cost per mille, e mille é mil em latim. É o valor que você gasta a cada 1.000 impressões, ou seja, a cada 1.000 vezes que seu anúncio aparece na tela de alguém. Na Meta, no TikTok e nas redes de display você normalmente paga por impressões, então o CPM é o mais próximo da etiqueta de preço do leilão. Na pesquisa do Google você paga por clique, mas ainda pode calcular o CPM e usá-lo para comparar.
Uma impressão não é uma pessoa que leu seu anúncio. A mesma pessoa pode ver o mesmo anúncio várias vezes; por isso as plataformas mostram, ao lado das impressões, o alcance (quantas pessoas diferentes) e a frequência (quantas vezes, em média, cada uma).
A fórmula
CPM = investimento em anúncios ÷ impressões × 1.000
Impressões = investimento em anúncios ÷ CPM × 1.000
Impressões = alcance × frequência
Um exemplo resolvido
Uma pequena padaria investe R$ 300 em uma semana de anúncios no Instagram, e os anúncios são exibidos 60.000 vezes. O CPM é 300 ÷ 60.000 × 1.000 = R$ 5. A padaria e os números foram inventados para este exemplo; as páginas de CTR e CPA deste glossário seguem a mesma campanha.
Na semana seguinte a padaria restringe o público a quem mora a até 3 km da loja. O investimento continua em R$ 300, mas as impressões caem para 40.000, e o CPM sobe para R$ 7,50. Parece pior; mas, se essas pessoas próximas clicarem e visitarem mais, o custo de cada visita pode cair. O CPM sozinho não diz se a mudança foi boa.
O que sobe ou desce o CPM
Quem define o CPM é o leilão: quantos anunciantes querem as mesmas pessoas no mesmo momento e como a plataforma avalia seu anúncio. Públicos estreitos ou valiosos, épocas movimentadas, como as semanas antes das grandes datas de compras, e anúncios que as pessoas ocultam ou passam rápido aumentam o CPM. Públicos amplos, períodos tranquilos e anúncios que prendem a atenção o reduzem.
Como depende de país, plataforma, posicionamento e época, não existe um único CPM bom. Compare seu CPM com suas próprias campanhas anteriores para o mesmo público e a mesma época do ano, e não com um número da conta de outra pessoa.
Três erros para evitar
Correr atrás do menor CPM. As impressões mais baratas costumam ser as menos relevantes, e um público que nunca compra é caro a qualquer preço.
Comparar o CPM entre plataformas como se medisse a mesma coisa. Um resultado de pesquisa, um anúncio nos stories e um banner no fim de uma página não recebem a mesma atenção.
Ler o CPM sem o passo seguinte. O CPM só significa algo junto com a taxa de cliques e a taxa de conversão. O custo por clique é CPM ÷ (1.000 × CTR), então um CPM mais alto com um CTR muito melhor ainda pode dar cliques mais baratos.