CPA (custo por aquisição)
O custo por aquisição liga o investimento em anúncios aos resultados: quanto custou conseguir uma venda, um cadastro ou um lead. Ele só fica útil quando você sabe quanto cada um deles vale para você.
O que significa CPA
CPA é o investimento em anúncios dividido pelo número de conversões que ele trouxe. Uma conversão é o que você decidiu contar: uma compra, um teste grátis, um formulário enviado, uma instalação do app. Como essa escolha muda de conta para conta, diga sempre o que o A significa quando reportar. Custo por compra e custo por lead podem ser números bem diferentes na mesma campanha.
As plataformas de anúncios também usam o CPA como meta de lance. Quando você define um CPA desejado no Google Ads ou um limite de custo na Meta, está dizendo ao algoritmo quanto aceita pagar por uma conversão, e ele procura pessoas que espera que convertam a esse preço.
A fórmula
CPA = investimento em anúncios ÷ conversões
CPA = custo por clique ÷ taxa de conversão
CPA de equilíbrio = lucro por pedido antes dos anúncios = preço − custo do produto − frete e taxas
Um exemplo resolvido
Voltemos à padaria das páginas de CPM e CTR. O segundo anúncio trouxe 900 cliques por R$ 300. A padaria vende pela internet uma caixa de fim de semana por R$ 20, e 27 desses visitantes pediram uma, uma taxa de conversão de 3%. O CPA é 300 ÷ 27, cerca de R$ 11,11. A padaria e os números foram inventados para este exemplo.
Cada caixa custa R$ 8 para assar e R$ 4 para embalar e entregar, o que deixa R$ 8 antes da publicidade. Esses R$ 8 são o CPA de equilíbrio. Com cerca de R$ 11,11 por pedido, a padaria perde uns R$ 3 em cada caixa que vende com anúncios, mesmo com o CTR melhor. Se esses clientes não voltarem a pedir, ela precisa de um CPA menor ou de um pedido maior.
O que mexe no CPA
O CPA é o resultado de cada passo anterior. O CPM define o preço da atenção, o CTR decide quantas pessoas chegam à sua página e a taxa de conversão, quantas delas agem. Dá para baixar o CPA em qualquer um desses passos, e a correção mais barata muitas vezes está na página de destino ou na oferta, não na conta de anúncios.
Três erros para evitar
Julgar o CPA sem a margem. Um CPA de R$ 30 é barato para um pedido de R$ 300 com boa margem e desastroso para um de R$ 25. Compare o CPA com seu CPA de equilíbrio, não com outras campanhas.
Esquecer as compras repetidas. Se os clientes costumam voltar, o primeiro pedido não precisa pagar toda a aquisição. É aí que entram o valor do tempo de vida do cliente e o prazo de retorno.
Contar a conversão errada. Se a campanha otimiza para adicionar ao carrinho ou para uma visualização de página, o CPA reportado parece baixo enquanto as vendas reais ficam paradas.