CPM (coût pour mille impressions)
Le CPM est le prix de l'attention : ce que tu paies pour que ta publicité soit affichée 1 000 fois. Il se situe tout en haut de l'entonnoir, avant que quiconque ne clique, et fixe le coût de tout ce qui suit.
Ce que veut dire le CPM
CPM signifie coût pour mille, mille venant du latin. C'est ce que tu dépenses pour chaque tranche de 1 000 impressions, c'est-à-dire chaque fois que ta publicité apparaît 1 000 fois sur un écran. Sur Meta, TikTok et les réseaux display, tu paies en général à l'impression : le CPM est donc ce qui se rapproche le plus de l'étiquette de prix de l'enchère. Sur la recherche Google, tu paies au clic, mais tu peux quand même calculer le CPM et t'en servir pour comparer.
Une impression n'est pas une personne qui a lu ta publicité. La même personne peut voir la même annonce plusieurs fois ; c'est pourquoi les plateformes affichent, à côté des impressions, la couverture (combien de personnes différentes) et la répétition (combien de fois chacune, en moyenne).
La formule
CPM = dépenses publicitaires ÷ impressions × 1 000
Impressions = dépenses publicitaires ÷ CPM × 1 000
Impressions = couverture × répétition
Un exemple chiffré
Une petite boulangerie dépense 300 € pour une semaine de publicités sur Instagram, et ses annonces sont affichées 60 000 fois. Le CPM vaut 300 ÷ 60 000 × 1 000 = 5 €. La boulangerie et ses chiffres sont inventés pour cet exemple ; les pages CTR et CPA de ce glossaire suivent la même campagne.
La semaine suivante, la boulangerie resserre son audience sur les personnes qui habitent à moins de 3 km de la boutique. Le budget reste à 300 €, mais les impressions tombent à 40 000 et le CPM monte à 7,50 €. Cela semble pire ; pourtant, si ces voisins cliquent et passent plus souvent, le coût de chaque visite peut baisser. Le CPM seul ne te dit pas si le changement était bon.
Ce qui fait monter ou baisser le CPM
C'est l'enchère qui fixe le CPM : combien d'annonceurs veulent toucher les mêmes personnes au même moment, et comment la plateforme évalue ta publicité. Les audiences étroites ou recherchées, les périodes chargées comme les semaines qui précèdent les grandes dates commerciales, et les annonces que les gens masquent ou font défiler vite le font monter. Les audiences larges, les périodes calmes et les annonces qui retiennent l'attention le font baisser.
Comme il dépend du pays, de la plateforme, de l'emplacement et de la saison, il n'existe pas de bon CPM unique. Compare ton CPM avec tes propres campagnes précédentes pour la même audience et la même période de l'année, pas avec un chiffre tiré du compte de quelqu'un d'autre.
Trois erreurs à éviter
Courir après le CPM le plus bas. Les impressions les moins chères sont souvent les moins pertinentes, et une audience qui n'achète jamais coûte cher à n'importe quel prix.
Comparer le CPM d'une plateforme à l'autre comme s'il mesurait la même chose. Un résultat de recherche, une publicité en story et une bannière en bas de page ne reçoivent pas la même attention.
Lire le CPM sans l'étape suivante. Le CPM n'a de sens qu'avec le taux de clics et le taux de conversion. Le coût par clic vaut CPM ÷ (1 000 × CTR) : un CPM plus élevé avec un bien meilleur CTR peut donc te donner des clics moins chers.