CPA (coût par acquisition)
Le coût par acquisition relie les dépenses publicitaires aux résultats : ce qu'il a coûté d'obtenir une vente, une inscription ou un prospect. Il ne devient utile qu'une fois que tu sais combien chacun d'eux vaut pour toi.
Ce que veut dire le CPA
Le CPA, ce sont les dépenses publicitaires divisées par le nombre de conversions qu'elles ont apportées. Une conversion, c'est ce que tu as décidé de compter : un achat, un essai gratuit, un formulaire rempli, une installation d'application. Comme ce choix change d'un compte à l'autre, précise toujours ce que recouvre le A quand tu en parles. Le coût par achat et le coût par prospect peuvent être très différents dans la même campagne.
Les plateformes publicitaires utilisent aussi le CPA comme objectif d'enchère. Quand tu fixes un CPA cible dans Google Ads ou une limite de coût chez Meta, tu dis à l'algorithme combien tu es prêt à payer pour une conversion, et il cherche les personnes qu'il pense voir convertir à ce prix.
La formule
CPA = dépenses publicitaires ÷ conversions
CPA = coût par clic ÷ taux de conversion
CPA de rentabilité = bénéfice par commande avant publicité = prix − coût du produit − livraison et frais
Un exemple chiffré
Revenons à la boulangerie des pages CPM et CTR. Sa deuxième annonce a apporté 900 clics pour 300 €. La boulangerie vend en ligne une box du week-end à 20 €, et 27 de ces visiteurs en ont commandé une, soit un taux de conversion de 3 %. Le CPA vaut 300 ÷ 27, environ 11,11 €. La boulangerie et ses chiffres sont inventés pour cet exemple.
Chaque box coûte 8 € à préparer et 4 € à emballer et livrer, ce qui laisse 8 € avant la publicité. Ces 8 € sont le CPA de rentabilité. À environ 11,11 € par commande, la boulangerie perd à peu près 3 € sur chaque box vendue grâce à la publicité, même si son CTR s'est amélioré. Si ces clients ne reviennent pas commander, il lui faut un CPA plus bas ou une commande plus grosse.
Ce qui fait bouger le CPA
Le CPA est le résultat de toutes les étapes qui le précèdent. Le CPM fixe le prix de l'attention, le CTR décide combien de personnes arrivent sur ta page, et le taux de conversion combien d'entre elles passent à l'action. Tu peux baisser le CPA à chacune de ces étapes, et la correction la moins chère se trouve souvent sur la page d'atterrissage ou dans l'offre, pas dans le compte publicitaire.
Trois erreurs à éviter
Juger le CPA sans la marge. Un CPA de 30 € est bon marché pour une commande de 300 € avec une bonne marge, et ruineux pour une commande de 25 €. Compare le CPA avec ton CPA de rentabilité, pas avec d'autres campagnes.
Oublier les achats répétés. Si les clients reviennent en général, la première commande n'a pas à payer toute l'acquisition. C'est là qu'interviennent la valeur vie client et le délai de récupération.
Compter la mauvaise conversion. Si la campagne optimise l'ajout au panier ou une vue de page, le CPA affiché paraîtra bas alors que les vraies ventes stagnent.