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CAC, LTV e período de payback

7 minutos, 9 etapas, treino 2 de 6 do módulo

Em uma entrevista de case, é comum pedirem que você decida qual canal merece mais verba. Olhar só o custo por compra que a plataforma mostra leva a premiar o canal que parece barato e traz clientes que nunca voltam. No dia a dia, esse mesmo engano faz uma loja crescer em pedidos enquanto o caixa seca. A conta completa, que você faz aqui, inclui custo, valor e tempo de retorno de cada cliente.

O que você vai conseguir fazer

Ao final deste treino, você será capaz de calcular o custo de aquisição de clientes, o lifetime value baseado em margem e o período de payback, e usar a relação LTV:CAC para decidir qual canal merece mais orçamento.

Um primeiro olhar: Aquecimento: quanto custa de verdade um cliente novo?

CAC (custo de aquisição de clientes) é tudo o que você gastou para conquistar clientes novos, dividido pelo número de clientes novos. Tudo significa o gasto com anúncios mais o fee da agência, as ferramentas, a produção dos criativos. CAC não é a mesma coisa que o CPA da sua plataforma de anúncios. O CPA conta toda compra, inclusive de quem já era cliente. O CAC conta só clientes novos e todos os custos. Por isso o CAC costuma ser maior do que o CPA que a Meta ou o Google te mostram.

Exemplo: Campanha do app da Corner Coffee: a Meta reporta um CPA de $9. Mas metade dos compradores já era cliente, e o fee da agência não está no número da plataforma. O CAC real sai em $22.

O que este treino cobre

  1. 1Aquecimento: quanto custa de verdade um cliente novo?
  2. 2LTV, desta vez com margem
  3. 3Período de payback: quantos meses até o dinheiro voltar
  4. 4Caso: Qual canal recebe os $2.000 extras?

Uma pergunta deste treino: Qual canal recebe os $2.000 extras?

A Northpack tem $2.000 de orçamento extra para o mês que vem. A equipe comparou seus dois canais de aquisição no último trimestre. O TikTok traz compradores mais jovens que em geral compram um item barato e não voltam. O Google Search traz gente procurando uma mochila para laptop, e muitos voltam para comprar acessórios.

CAC do TikTok
$20
LTV baseado em margem do TikTok
$40
CAC do Google Search
$50
LTV baseado em margem do Google Search
$250

Para onde vão os $2.000 extras?

  1. TikTok, porque $20 é o jeito mais barato de conseguir um cliente
  2. Google Search, porque o LTV:CAC lá é 5, contra 2 no TikTok
  3. Dividir igualmente para manter os dois canais felizes
  4. Nenhum, até o CAC dos dois canais cair abaixo de $15

Escolha sua resposta primeiro e depois abra o raciocínio.

Ver a resposta e o raciocínio

Resposta: B. Google Search, porque o LTV:CAC lá é 5, contra 2 no TikTok

Calcule as relações: TikTok $40 ÷ $20 = 2, Google $250 ÷ $50 = 5. Cada dólar no Google traz de volta mais que o dobro de lucro bruto ao longo do tempo. O erro mais comum é escolher o CAC mais barato. Um cliente barato que nunca volta sai mais caro do que um cliente caro que volta.

As outras etapas funcionam do mesmo jeito: primeiro você decide, depois vê por que cada opção está certa ou errada.

Como você pratica aqui

  • 3 cartões de conceito curtos
  • 1 pergunta de múltipla escolha
  • 1 caso de campanha com números realistas
  • 1 exercício de ordenar
  • 3 cálculos guiados