CPA (edinme başına maliyet)
Edinme başına maliyet, reklam harcamasını sonuca bağlar: bir satışı, kaydı ya da potansiyel müşteriyi kazanmanın sana maliyeti. Bunlardan birinin sana ne kadar değer kattığını bildiğinde işe yarar hâle gelir.
CPA ne demek
CPA, reklam harcamasının getirdiği dönüşüm sayısına bölünmesidir. Dönüşüm, saymaya karar verdiğin şeydir: satın alma, ücretsiz deneme, doldurulan bir form, uygulama yüklemesi. Bu seçim hesaptan hesaba değiştiği için CPA'yı raporlarken A'nın neyi kastettiğini hep söyle. Aynı kampanyada satın alma başına maliyet ile potansiyel müşteri başına maliyet çok farklı sayılar olabilir.
Reklam platformları CPA'yı teklif hedefi olarak da kullanır. Google Ads'te hedef CPA ya da Meta'da maliyet sınırı koyduğunda algoritmaya bir dönüşüm için ne kadar ödemeye razı olduğunu söylersin; o da bu fiyata dönüşeceğini tahmin ettiği insanları arar.
Formül
CPA = reklam harcaması ÷ dönüşüm
CPA = tıklama başına maliyet ÷ dönüşüm oranı
Başabaş CPA = reklam öncesi sipariş başına kâr = fiyat − ürün maliyeti − kargo ve komisyonlar
Çözümlü örnek
CPM ve CTR sayfalarındaki fırına dönelim. İkinci reklamı 3.000 ₺'ye 900 tıklama getirmişti. Fırın internetten 200 ₺'lik bir hafta sonu kutusu satıyor ve bu ziyaretçilerden 27'si sipariş verdi, dönüşüm oranı %3. CPA 3.000 ÷ 27, yaklaşık 111,11 ₺. Fırın da sayılar da bu örnek için uyduruldu.
Her kutunun pişirme maliyeti 80 ₺, paketleme ve teslimatı 40 ₺; reklamdan önce elde 80 ₺ kalıyor. Bu 80 ₺ başabaş CPA'dır. Sipariş başına yaklaşık 111,11 ₺ ile fırın, CTR'si iyileşmiş olsa bile reklamla sattığı her kutuda 31 ₺ kadar zarar ediyor. Bu müşteriler geri gelip yeniden sipariş vermedikçe ya daha düşük bir CPA'ya ya da daha büyük bir siparişe ihtiyacı var.
CPA'yı ne değiştirir
CPA, kendinden önceki her adımın sonucudur. CPM dikkatin fiyatını belirler, CTR sayfana kaç kişinin ulaşacağını, dönüşüm oranı da bunların kaçının harekete geçeceğini. CPA'yı bu adımların herhangi birinde düşürebilirsin ve en ucuz düzeltme çoğu zaman reklam hesabında değil, açılış sayfasında ya da teklifte olur.
Dikkat edilecek üç hata
CPA'yı marjsız değerlendirmek. 300 ₺'lik bir CPA, marjı sağlıklı 3.000 ₺'lik bir sipariş için ucuz, 250 ₺'lik bir sipariş için yıkıcıdır. CPA'yı diğer kampanyalarla değil, başabaş CPA'nla karşılaştır.
Tekrar eden siparişleri unutmak. Müşteriler genelde geri geliyorsa ilk sipariş edinmenin bütün maliyetini karşılamak zorunda değildir. Müşteri yaşam boyu değeri ve geri ödeme süresi burada devreye girer.
Yanlış dönüşümü saymak. Kampanya sepete eklemeye ya da sayfa görüntülemeye göre optimize ediliyorsa raporlanan CPA düşük görünür, gerçek satışlar ise yerinde sayar.