Venda benefícios, não características

5 minutos · 7 etapas · treino 2 de 6 do módulo

O que você vai conseguir fazer

Ao final deste treino, você será capaz de transformar qualquer característica no benefício por trás dela, colocar o benefício primeiro e a característica como prova, e ver a diferença nos números de conversão.

Um primeiro olhar: Características descrevem o produto; benefícios descrevem o cliente

Característica é um fato sobre o seu produto: o material, o tamanho, o ingrediente, a garantia. Benefício é o que muda no dia do cliente por causa disso. Cliente não compra característica. Ele compra o notebook seco, os 20 minutos a mais de manhã, o café pronto quando ele chega. Para achar o benefício, pegue a característica e pergunte "e daí?" até chegar em algo que o cliente diria em voz alta. Depois pergunte mais uma vez para ter certeza.

Exemplo: Corner Coffee: "Grãos torrados aqui toda segunda-feira." E daí? "O café nunca tem mais de uma semana." E daí? "Toda xícara tem gosto de primeira xícara." Essa última linha é o anúncio.

O que este treino cobre

Características descrevem o produto; benefícios descrevem o cliente
Caso: Ficha técnica vs. terça-feira de manhã
Benefício primeiro, característica como prova. Depois, cuidado com o enquadramento.

Uma pergunta deste treino: Ficha técnica vs. terça-feira de manhã

A Green Garden Skincare testou dois textos para seu sérum de vitamina C no Instagram, mesmo visual e mesmo público. Anúncio A: "Vitamina C 15%, ácido hialurônico, fórmula vegana, 30 ml." Anúncio B: "Pele opaca e com cara de cansada já na terça? Uma gota de manhã, e parece que você dormiu bem." Os dois levam para a mesma página de produto.

Taxa de cliques do anúncio A: 1,1%
Taxa de conversão do anúncio A (cliques em pedidos): 1,5%
Taxa de cliques do anúncio B: 1,9%
Taxa de conversão do anúncio B (cliques em pedidos): 2,4%

Por que o anúncio B ganhou nos dois números, e o que a Green Garden deve fazer com o texto do anúncio A?

O anúncio B é mais curto. Mais curto sempre ganha; apague a lista de ingredientes de todo lugar
O anúncio B começa com um problema que o leitor reconhece e o resultado que ele quer. Os ingredientes do anúncio A são prova, então leve-os para a página de produto e para depois do benefício, não antes dele
O anúncio B deu sorte com o algoritmo. Rode o anúncio A de novo com um orçamento maior
O anúncio A é mais honesto porque lista fatos. Mantenha o A pela segurança da marca

Escolha sua resposta primeiro e depois abra o raciocínio.

Ver a resposta e o raciocínio

Resposta: B. O anúncio B começa com um problema que o leitor reconhece e o resultado que ele quer. Os ingredientes do anúncio A são prova, então leve-os para a página de produto e para depois do benefício, não antes dele

O anúncio B para a pessoa certa (o gancho) e diz o que muda (o benefício), então mais gente clica e mais gente compra. Os ingredientes do anúncio A não são inúteis; eles são a prova que torna o benefício crível. O lugar deles é depois do benefício, onde um leitor curioso vai procurá-los. O erro mais comum é a primeira opção: apagar as características por completo. Sem "vitamina C 15%" em algum lugar, "parece que você dormiu bem" é só uma promessa sem nada por trás.

As outras etapas funcionam do mesmo jeito: primeiro você decide, depois vê por que cada opção está certa ou errada.

Como você pratica aqui

2 cartões de conceito curtos
2 perguntas de múltipla escolha
1 caso de campanha com números realistas
1 exercício de associar
1 cálculo guiado

Parte do módulo: Fundamentos de Copywriting para Anúncios

Um texto que prende a atenção na primeira linha, vende um benefício e leva as pessoas a agir: gancho, corpo, CTA e fórmulas que funcionam.

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