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Persona: imagine uma pessoa real
6 minutos, 9 etapas, treino 2 de 5 do módulo
O briefing diz que o público-alvo são “mulheres de 25 a 45 anos que cuidam da saúde” e você precisa escrever anúncios para isso. Cada linha que você escreve sai genérica, porque você está escrevendo para uma estatística, não para uma pessoa. Equipes que trabalham assim acabam discutindo texto por gosto, já que ninguém sabe dizer com quem exatamente o anúncio está falando. Uma persona construída com dados reais de clientes dá a todo mundo a mesma pessoa em mente, e as decisões sobre mensagem, canal e oferta deixam de ser questão de opinião.
O que você vai conseguir fazer
Ao final deste treino, você será capaz de construir um cartão de persona baseado em dados e transformá-lo diretamente em uma mensagem de anúncio.
Um primeiro olhar: Persona: transforme seu público em uma pessoa
Uma persona é uma única pessoa fictícia que representa seu cliente ideal. O cartão lista o nome, a idade, a rotina diária, o objetivo, a hesitação, e onde essa pessoa te vê. O ponto é pensar em uma pessoa, não em um "público", quando você escreve um anúncio. Uma boa persona vem de dados reais de clientes, não da sua imaginação. Uma persona ruim é um rótulo que serve para qualquer um, como "30 anos, mulher, gosta de compras".
Exemplo: Para a Balance Pilates, um estúdio de bairro: "Maya, 32 anos, mora a algumas quadras de distância, trabalha como designer em uma agência. Ela fica sentada o dia todo. Ela fica nervosa de parecer iniciante em uma aula em grupo grande."
O que este treino cobre
- 1Persona: transforme seu público em uma pessoa
- 2Personas vêm de dados
- 3Caso: Achismo ou dados?
- 4Persona negativa: para quem você não quer vender?
- 5Caso: Da persona ao título do anúncio
Uma pergunta deste treino: Achismo ou dados?
O dono da Harbor Dental, uma clínica odontológica de bairro, escreveu sua persona como "aposentado com mais de 60 anos". Mas os registros de agendamento online dos últimos 3 meses mostram um retrato diferente. O dono pergunta qual persona usar para o novo conteúdo do Instagram.
- Pedidos de agendamento online (3 meses)
- 240
- Fatia de 28-40 anos
- 58%
- Fatia acima de 60 anos
- 12%
- Horário mais pedido
- Dias de semana depois das 18h
O que você recomenda?
- Confiar no instinto do dono. Ele conhece os pacientes dele há anos
- Fazer uma persona única: "Todo mundo de 18 a 65 anos que mora na cidade"
- Manter a persona do aposentado, mas usar rostos mais jovens nos visuais do anúncio
- Fazer a persona principal para o canal online "um trabalhador de 28 a 40 anos que quer um horário à noite". Também verificar os registros de agendamento por telefone e manter a persona do aposentado como a segunda
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Resposta: D. Fazer a persona principal para o canal online "um trabalhador de 28 a 40 anos que quer um horário à noite". Também verificar os registros de agendamento por telefone e manter a persona do aposentado como a segunda
Os dados mostram que a maioria dos pedidos de agendamento online vem de trabalhadores de 28 a 40 anos, e uma mensagem sobre horário noturno encaixa perfeitamente com eles. Verificar os registros por telefone evita generalizar demais a partir de um único canal. O erro mais comum é confiar no instinto. O dono pensa nos pacientes de quem mais se lembra, não nos que mais aparecem.
As outras etapas funcionam do mesmo jeito: primeiro você decide, depois vê por que cada opção está certa ou errada.
Como você pratica aqui
- 3 cartões de conceito curtos
- 2 perguntas de múltipla escolha
- 2 casos de campanha com números realistas
- 1 exercício de ordenar
- 1 exercício de associar